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安徽電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)逆風(fēng)飛揚(yáng)的背后
作者：蘭波萬(wàn)呂志平 日期：2008-5-6 字體：[大] [中] [小]
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結(jié)構(gòu)性通貨膨脹對(duì)廣告業(yè)的影響逐步顯現(xiàn)出來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的省級(jí)衛(wèi)視圈，安徽衛(wèi)視在廣告經(jīng)營(yíng)上屢有創(chuàng)新，頻開(kāi)先河，一直走在國(guó)內(nèi)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的前沿。為此，《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志就這輪結(jié)構(gòu)性通貨膨脹對(duì)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響、電視廣告經(jīng)營(yíng)面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境急劇變化的應(yīng)對(duì)之道等話題，采訪了安徽電視臺(tái)廣告中心副主任查道存。
問(wèn)：2008年企業(yè)人力成本、原材料成本不斷上漲，而產(chǎn)品價(jià)格上漲的空間受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和政策影響受限的條件下，企業(yè)要維持合理的利潤(rùn)率，最先控制的可能是營(yíng)銷(xiāo)溝通成本，譬如電視廣告。您及所在的安徽衛(wèi)視是否感受到來(lái)自企業(yè)壓縮廣告開(kāi)支的壓力？
答：廣告行業(yè)與經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境是密不可分的，中國(guó)廣告業(yè)這些年的飛速發(fā)展首先得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛。今年以來(lái)，物價(jià)上漲的現(xiàn)象確實(shí)非常普遍，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性通貨膨脹后，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策趨緊，對(duì)廣告業(yè)肯定會(huì)有影響。企業(yè)成本的增加，銀行放貸緊縮，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和資金情況，同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理也會(huì)受到影響，發(fā)生一些變化。但從歷史看，2004年較為嚴(yán)重的一輪通貨膨脹對(duì)電視媒體，尤其快速發(fā)展中的省級(jí)衛(wèi)視并沒(méi)有產(chǎn)生大的影響。這些我們都做過(guò)研究，也進(jìn)行了一些相關(guān)的準(zhǔn)備工作。
從安徽電視臺(tái)2008年的經(jīng)營(yíng)情況看，形勢(shì)應(yīng)該還是不錯(cuò)的，2008年一季度總體進(jìn)款較去年同期增長(zhǎng)了40％，依然保持了較高的增長(zhǎng)速度，從廣告時(shí)間看，滿檔率非常高，今年以來(lái)我們還借此機(jī)會(huì)對(duì)一些低價(jià)客戶進(jìn)行了清理。
問(wèn)：那您覺(jué)得是什么原因讓安徽電視臺(tái)在通貨膨脹的影響下還能保持快速的發(fā)展呢？
答：這主要有以下四個(gè)方面的原因。一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的趨勢(shì)沒(méi)有變化。這幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度非常快，每年的增速都在10％以上，中國(guó)的企業(yè)不斷增多，實(shí)力也在不斷壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越高，這樣一來(lái)，廣告資源的需求也是非常大的。即便現(xiàn)在面臨通貨膨脹的壓力，經(jīng)濟(jì)增速有趨緩的可能，但還是會(huì)保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度，所以我對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)還是很有信心的。
二是這次的物價(jià)上漲出現(xiàn)了幾個(gè)結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)，一是這輪物價(jià)上漲是從農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)始的，農(nóng)副產(chǎn)品漲價(jià)直接受益的是廣大農(nóng)民，直接增強(qiáng)了他們的消費(fèi)能力。二是這輪物價(jià)上漲主要是由國(guó)際市場(chǎng)上石油、黑色金屬等生產(chǎn)資料價(jià)格上漲推動(dòng)的，對(duì)我們的主要客戶類別——快速消費(fèi)品的影響相對(duì)較小，而且消費(fèi)品的成本上升很多都通過(guò)漲價(jià)消化掉了。
三是奧運(yùn)會(huì)的直接作用。奧運(yùn)年尤其是在本土舉行奧運(yùn)會(huì)將吸引眾多眼球，這是不言而喻的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是巨大的誘惑，是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的盛宴，眾多企業(yè)都卯足了勁要在今年發(fā)力。奧運(yùn)直接將營(yíng)銷(xiāo)傳播的門(mén)檻提高。競(jìng)爭(zhēng)的激烈，讓媒體資源變成了稀缺貨。
最后是媒體品質(zhì)及服務(wù)的品牌化影響。省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果是兩極分化越演越烈，企業(yè)在廣告預(yù)算趨緊時(shí)，自然會(huì)向幾家強(qiáng)勢(shì)媒體傾斜，媒體品質(zhì)好、服務(wù)好的媒體自然受到青睞，這也是今年以來(lái)安徽電視臺(tái)廣告高速增長(zhǎng)的原因。
問(wèn)：您剛才提到通貨膨脹對(duì)品類和行業(yè)的影響不同，那您能不能具體針對(duì)目前省級(jí)電視臺(tái)主要客戶行業(yè)談?wù)剷?huì)有哪些影響呢？
答：目前電視媒體廣告客戶行業(yè)投放前三位的是藥品、化妝品、食品飲料，共同的特點(diǎn)是行業(yè)品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告營(yíng)銷(xiāo)需求較為剛性，同時(shí)受原材料漲價(jià)的影響不是很大，所以受沖擊較小。
問(wèn)：面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)支可能壓縮的局面，安徽衛(wèi)視面向客戶的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)做哪些改變？具體怎樣做呢？
答：企業(yè)現(xiàn)在確實(shí)面臨很多困難，成本增長(zhǎng)的壓力，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上面還不能松懈。實(shí)際上，企業(yè)的媒體投資風(fēng)險(xiǎn)是很大的，安徽衛(wèi)視在面向客戶時(shí)就是要想客戶之所想，解客戶之所難，全力幫助企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供更多的增值服務(wù)。
企業(yè)的媒體投資，其最直接的回報(bào)就是傳播的效果，安徽衛(wèi)視一方面著力打造高收視的節(jié)目平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)新的編排和推廣方式提高頻道的品牌影響力，提升收視，如2008年一季度推出的獨(dú)播劇《女人不易做》是香港地區(qū)2006年的收視冠軍；舉辦郭德綱金陵相聲會(huì)，讓“愛(ài)傳萬(wàn)家”的理念落地；旁氏“愛(ài)在春天”系列推廣活動(dòng)等。另一方面，大力創(chuàng)新特殊形式的廣告，整合頻道資源，加大與企業(yè)產(chǎn)品、品牌的融合力度，讓企業(yè)的宣傳效果達(dá)到最大化，如一季度與聯(lián)合利華的旁氏品牌共推“愛(ài)在春天”系列推廣活動(dòng)；與華信藥業(yè)聯(lián)合舉辦“愛(ài)傳萬(wàn)家”郭德綱金陵相聲會(huì)等，都取得了非常好的整合傳播效果。第三，繼續(xù)加大覆蓋方面的拓展，保證企業(yè)傳播的通路效果。
優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)也是安徽衛(wèi)視所獨(dú)有的，今年安徽衛(wèi)視推出“迎客松貴賓服務(wù)”品牌服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)重點(diǎn)客戶按等級(jí)推行VIP服務(wù)，除享有廣告效果評(píng)估，廣告片測(cè)試等常規(guī)服務(wù)外，今年上半年還組織貴賓客戶參加了北京舉行的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)年會(huì)，舉辦了第一期清華大學(xué)卓越總裁班，極大地提升了客戶的服務(wù)價(jià)值。
問(wèn)：如今，各電視臺(tái)廣告價(jià)格每年基本都例行公事在上漲，您覺(jué)得這種現(xiàn)象正常嗎？您認(rèn)為其合理性主要體現(xiàn)在哪些方面？對(duì)企業(yè)方面要怎樣說(shuō)明呢？
答：我們都知道電視臺(tái)也是賣(mài)產(chǎn)品的，而且電視臺(tái)的產(chǎn)品有特殊性，賣(mài)的是廣告時(shí)間。廣告時(shí)間是有限的，而且是不可逆轉(zhuǎn)的，過(guò)去的就不能再賣(mài)了，所以，我們是沒(méi)有庫(kù)存的，只賣(mài)期貨，這個(gè)特點(diǎn)決定了價(jià)格體系就是一個(gè)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的命脈。電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入的提升只能通過(guò)價(jià)格的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，在各個(gè)臺(tái)都面臨剛性任務(wù)的時(shí)候，提價(jià)就在所難免了。
當(dāng)談到合不合理的問(wèn)題，我認(rèn)為存在都有其合理性，價(jià)格是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的杠桿，現(xiàn)在媒體市場(chǎng)已經(jīng)是買(mǎi)方市場(chǎng)了，當(dāng)認(rèn)為價(jià)格不合理時(shí)，企業(yè)完全不會(huì)去買(mǎi)電視臺(tái)的帳的。所以，我們都知道在電視臺(tái)內(nèi)部有刊例價(jià)和折扣價(jià)兩個(gè)價(jià)格，折扣價(jià)格都是各個(gè)電視臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)需求情況自己掌握的，有很大的彈性空間。總體來(lái)講，整個(gè)價(jià)格水平還是反映了市場(chǎng)的需求情況的。
另一方面也要看到，電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷提高，節(jié)目制作成本日益提高；覆蓋現(xiàn)在都要付費(fèi)落地，甚至有些都拿出來(lái)拍賣(mài)；電視劇購(gòu)買(mǎi)成本更是驚人，尤其現(xiàn)在電視臺(tái)對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪加劇后，一部獨(dú)播劇的價(jià)格都要數(shù)千萬(wàn)元。競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果是馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)隨著投入越來(lái)越大，壟斷的資源也越來(lái)越多，價(jià)格自然也能賣(mài)得更高。